Bangunan Retail Brand Equity

Baik itu kualitas, pilihan, pengetahuan produk, atau layanan pelanggan, pengecer kecil dapat memanfaatkan identitas merek kuat untuk mengambil kotak besar pesaing.

Diterbitkan oleh Inc.com

Dalam dua tahun terakhir, telah ada banyak ditulis tentang akuisisi Federasi ini Perseroan Mei dan konversi berikutnya dari banyak lama department store lokal menjadi waralaba Macy. Banyak komentar ini difokuskan pada hilangnya sentuhan lokal - begitu lama ciri dari bisnis department store - dan efek meratakan menggantikan toko-toko lokal dengan generik, strategi ritel nasional. Sebaliknya, sedikit yang telah dikatakan tentang peluang ini menyajikan untuk, pengecer khusus yang lebih kecil yang independen.

Salah satu peluang tersebut adalah ekuitas merek ritel.

Keberangkatan baru-baru ini petugas Macy chief marketing, Anne MacDonald, yang misinya adalah untuk membangun nama Macy menjadi merek ritel nasional perdana, memanggil ketidakcocokan jangka panjang merek toko-bangunan dengan memberikan hasil kuartalan untuk Wall Street. Ini teka-teki yang terlalu akrab pedagang vs marketer. Pedagang mendorong penjualan dalam semburan triwulanan dengan kupon dan harga promosi, sedangkan pemasar membangun ekuitas merek selama bertahun-tahun. Namun, besar, perusahaan publik seperti Macy sedang diberikan kurang dan kurang waktu untuk menunjukkan semakin banyak hasil. Dan Federasi bawah pistol dari Wall Street menunjukkan hasil dari akuisisi Perusahaan Mei kembali pada bulan Agustus 2005.

Membangun ekuitas merek sangat penting untuk pengecer, besar atau kecil. ekuitas merek ritel adalah pemahaman bahwa pelanggan memiliki persis apa toko Anda berarti bagi mereka, berdasarkan pengalaman pelanggan Anda. Ini adalah sumber kesetiaan mereka kepada Anda, dan jaminan keberhasilan Anda di masa depan. Ini adalah cara dengan mana Anda membedakan diri dari pesaing Anda. Dan, itu adalah kesempatan yang mendasar pengecer khusus independen harus menciptakan keunggulan kompetitif atas saudara-saudara besar-kotak mereka.

Untuk terlalu banyak pengecer perusahaan besar, strategi utama mereka adalah untuk membangun penjualan melalui harga rendah, untuk meningkatkan ukuran tipis mereka ke skala ekonomi yang menurunkan biaya mereka dan memungkinkan mereka untuk menawarkan harga serendah mungkin. Model bisnis seluruh mereka dibangun pada volume, dan alat utama pilihan di toolkit mereka adalah promosi harga. Penjualan, surat edaran, kupon, acara khusus - namun promosi terstruktur - persembahan dibangun di sekitar harga.

Yang mengatakan, ada beberapa pengecer besar-kotak yang telah mampu membangun identitas merek yang solid eksklusif harga, seperti Best Buy, Barnes & Noble, Home Depot, dan Staples. Tetapi bahkan stalwarts ini sering resor untuk bersaing pada harga untuk membangun volume, dan sekali pengecer langkah keluar ke yang licin, itu bisa sangat sulit untuk menarik kembali dan membangun kembali integritas harga-nilai. Dan sekali di lereng licin bersaing atas dasar harga, erosi marjin pasti berikut.

Membangun ekuitas merek untuk toko Anda adalah elemen penting dalam menjaga integritas harga, melindungi margin, dan meyakinkan keuntungan jangka panjang. Membangun ekuitas merek memerlukan kejelasan tujuan. Ketika pelanggan memikirkan Anda, mereka akan fokus pada satu hal di mana Anda unggul, hal-hal yang membuat pengalaman pelanggan. Berfokus diri sendiri dan semua orang Anda seperti sinar laser pada satu hal, apakah itu kualitas, pilihan, pengetahuan produk atau layanan pelanggan, dan membangun semua yang Anda lakukan di sekitar itu misi utama, adalah kunci untuk membangun ekuitas merek ritel.

Anne MacDonald berlangsung empat belas bulan di Macy. Tidak butuh waktu lama untuk Macy untuk memutuskan bagaimana tepatnya mereka ingin memposisikan salah satu nama yang paling dihormati di ritel.

Pada saat perekrutan nya, ketua dan CEO Federasi Terry Lundgren effused yang MacDonald "track record dengan merek ikonik akan membantu mengambil Macy ke tingkat berikutnya wawasan pemasaran strategis dan inovasi," mencatat bahwa misinya "akan memimpin kita di luar ranah tradisional ritel-toko pemasaran. "